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“雲營銷”那些事

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摘要:“雲營銷”那些事
戰後世界營銷的發展階段已經清晰表明,中國市場正在進入新時代。

平媒主導階段:二戰結束後的20年,是平麵報刊與廣播媒體主宰傳播的時代,媒體的集中度很高,這才會誕生奧格威式的經典長文案(如著名的勞斯萊斯廣告)。

電視主導階段:70年代起,西方進入電視時代後,商業廣告片(TVC)在營銷中的作用大幅提升,奧美的品牌形象理論、羅瑟·裏夫斯的USP(獨特銷售主張),裏斯與特勞特的定位論、舒爾茨的IMC(整合營銷傳播),都是為了解決信息爆炸時代“一見鍾情”的傳播效果問題。

互聯網主導階段:遙控器時代並非信息爆炸的終結,互聯網時代,尤其是計算機普及後,視頻網站崛起與電視頻道爭奪觀眾、手機電視機的電腦化(所謂三屏合一),靠一個文案、一個圖形創意設計、一條TVC就能解決品牌建立與維護的時代結束了。

社交化媒渠(媒體即銷售渠道)主導階段:今天的消費者擁有了更多的主導權、參與度與口碑傳播工具。當企業在傳統媒體上建立品牌形象的時候,新興企業將通過B2C、O2O、SNS等多種傳播、渠道、交易的整合,將訂單拿到了手裏。

這是中國正在爆發的專業電商品牌如凡客誠品、瑪薩瑪索、夢芭莎、麥包包、維棉、雅庫等,發起的對日用消費品銷售份額的“掠奪”:即線上(電商)對線下(實體終端)銷售份額的侵蝕。

企業的營銷管理實踐,在發生不可思議的創新變化:自上世紀末海爾“海鮮論”開始的高效供應鏈體係,在蘇寧的門店管理係統中實現:一個集ERP係統優化、數據挖掘分析、企業SOA平台建設、財務組織優化、 人力資源培訓、會員服務、倉儲配送等多個方麵全麵整合企業管理體係和信息化係統。

這個抽象的管理係統背後是什麽?物流:用相當於原來1/3的人員就實現了進出貨差錯率幾乎為零;庫存周轉率:提高了60%;資金占用率:下降了40%以上----想知道這些數字代表了什麽,翻一下看2011年蘇寧與國美年報裏的經營指標對比即知。

中小企業離管理信息化有多遠?

管理軟件:沒用過SAP、Oracle、用友、金蝶的,總用過Salesforce、管家婆或任我行CRM。

人力資源管理:招聘、測評、薪酬、福利、獎勵、培訓,可以讓專業的人力資源外包公司更高效地解決。

電子商務:開網店不需要自己組建電商團隊,交給一群被稱為“電商代運營”的企業去操作。

招商加盟:要進行門店式連鎖加盟,既不需要請谘詢策劃,也不要組建招商團隊,交給專門的招商外包公司即可。

呼叫中心:如果需要針對高端人群營銷,可以將這個客戶開發的工作交給呼叫中心外包公司。

創意眾包:廣告創意如起名、設計、廣告片創意等,企業一樣可以選擇在專業的網絡平台發布創意比稿。

如果企業對上述新服務形態一無所知,那就真的要對自己先來一場觀念的革命了。

中國電子商務品牌雨後春筍的誕生,社會化媒體改變了傳統傳播媒介的產業格局,各種形態的企業服務外包風起雲湧,管理軟件與互聯網技術的結合為超大企業管理注入了無窮的活力,移動互聯網、物聯網等對交易、物流的革命性改變——這些新技術引發了中國市場的結構性變革。

上述這些僅僅是正在發生的營銷技術革命的冰山一角,更加龐大的新商業形態正在到來:這就是被稱為“雲社會”的新生活形態。

什麽是雲社會或雲生存(雲生活)?

技術解釋是,基於雲計算的大規模商業應用,涉及到“雲、管、端”三條雲產業鏈的集成與融合----不用為這個雲山霧罩的技術定義恐懼,雲生活已經在你的身邊:

過去你喜歡一首音樂,要在電腦、手機、MP3上想聽就聽,得把歌曲分別拷貝(或導入)到各個媒體播放器裏。現在你隻要用一個賬號,登陸喜歡的音樂平台,就能通過互聯網(有線或無線)在電腦、智能手機、平板電腦及未來的智能電視機等終端上,隨心所欲地打開欣賞。

這是一首歌,如果變成所有的文件(文檔、表格、演示文稿),並能夠在任意一部終端上進行修改,並傳遞、交流呢?意味著你在任何地方都可以隨聲攜帶自己的“數據銀行”工作,而這已經變成現實。

你的生活:訂票、訂餐、訂房、旅遊、購物,凡是你生活中的所有消費,大部分都能實現隨時隨地的購買、評論,以及看看買過用過的人的評論;你還可以搜索網上或實體門店的促銷信息,你的每一次購物可以變成積分,在專門的積分商城裏,折扣購買或兌換你喜歡的商品;你當然可以給天涯海角的任何人送上你的祝福,無論是一部電視、手機,或者是一盒點心、鮮花。

你的工作方式:去參加會議,不用帶電腦、甚至不用帶U盤,隻要會場裏可以投影的電腦能連接WIFI(或者你自己帶一個3G無線路由器),你就可以從你的雲數據庫裏隨意演示你的文件,並記錄、修改、發送。這就是雲(數據庫)、管(軟件係統)與端(設備)的分離帶給你的便利,從社會角度看,這是一個更加低碳的工作形態。

企業管理:企業運營需要的數據匯總、管理報表、呈批文件、進度監控、匯報、內部支援,乃至外部資源如谘詢、培訓、管理工具、定製信息等,都將可以在雲平台上進行,讓每一個經理人、基層業務人員都帶著一個完整的“看不見的工具箱”,智慧、方便、高效且低成本地完成作業。

智能化營銷:這還不夠,企業營銷的所有資源(線上線下費用)投放的進度、效果,都可以在雲平台上隨時體現在投入產出比(ROI)儀表盤(Dashboard)上,為管理者優化營銷手段與資源投放,提供動態的提示。企業電子商務網站裏的產品廣告效果,都可以進行動態的效果(訂單轉化率)評估,這就是電商裏的“營銷自動化”(MA)優化工具。

智能化市場管理:企業可以知道每一瓶酒在何時被打開,可以知道哪些區域的人偏好什麽類型的產品,什麽時間段的購物人數最多;可以為每一個一線業務人員提供直接審批的促銷申請、並啟動後續的製作、發送作業,如為客戶定製一款店招海報;可以知道那一家店的費用投入超過標準或安全線;可以自動為每一個業務員隨時計算當月任務達成率、績效薪資,等等。

這是正在到來的雲社會與雲生活:網絡將變成與現實一樣的真實,虛擬世界就是真實世界的翻版。

每一個人----作為工作者與消費者雙重角色----的生活即將改變:你思考、判斷事物的方式,將受到雲環境或雲媒體的影響,這些雲信息(如微博)將提供給你更加豐富(也可能嘈雜)的資訊,讓你更清醒或更被影響地做出消費選擇,比如買任何一款手機都可以先看看已經購買者對其性能的評價再做決定。

雲生活對企業意味著什麽?意味著一個隻會在傳統的單向傳遞信息的媒體(如電視)或傳統渠道上投入巨資的品牌,將不知道為什麽自己的廣告費變成了競爭品牌的訂單。

這就是雲營銷革命的結局。

雲營銷的價值鏈正在形成,我們簡要描述其基本輪廓:

第一,電子商務市場的崛起,電商支持係統——網上訂單、支付、物流、結算的商業體係——已經成熟,變成開放的、商業化(即可實現專業外包、按量取費)的基礎運營平台。

第二,媒體預算的結構性變化。社會化媒體崛起,傳統的電視、紙媒、戶外甚至互聯網門戶,都受到社會化媒體的衝擊,跨媒體(Crossover-Media)即跨界媒體的無縫整合,以新浪微博為代表的社交化媒體的影響力與商業價值已經顯露,正在改變企業媒體費用的投放結構。

第三,一雲多屏、無縫鏈接的終端(Terminal Device)世界。從互聯網上的微博、視頻到移動互聯網(手機),以及即將到來的家庭終端(智能電視)、甚至未來的車載電視、顯示屏媒體(寫字樓、住宅、超市等),都將被無縫聯接在多個不同的雲係統(iOS、Andriod等)之內。

第四,雲生活方式初見端倪。中國一部分(北上廣為代表的核心城市)進入雲生活時代的城市及人群,傳統媒體廣告不再是他們做出購買決策的主要信息來源,而是圈子、網站的用戶對商品的評價。這一群人已經生活在“雲端”(一個虛擬卻真實的網絡社交圈裏),可以與任何地點的人自由連接互動。

第五,社會化媒體及新營銷方法勃興。社會化營銷(Social Marketing即SNS營銷)正在對傳統營銷方法進行一場“路徑革命”:從傳統的圍繞知名度的叫賣創意、單向控製的媒體,向雲營銷時代以美譽度為核心的創意、口碑積累的雙向互動模式轉變。簡單地說,靠壟斷傳統媒體資源、拚實力的傳播時代麵臨瓦解,一個依靠創意、互動、口碑的社交化媒體傳播新驅動力正在崛起。

第六,雲消費的商業化路徑形成閉環。最具顛覆性的是消費方式的變化:這個社交化媒體創造的關注度(流量),可以通過與電商的無縫聯接,馬上變成購買力(轉化率),而不是傳統商業環境下,看完廣告、留下記憶、再到終端前形成購買行為的AIDA模式(注意-興趣-決策-行動)。

第七,雲技術、雲平台及雲基礎設施成熟。所有的互聯網大公司,都在以各種方式涉足雲技術,雲存儲、雲平台、第三方電商服務、應用技術創造的新產品(如陌陌、訊飛等),阿裏雲、盛大雲、華為雲、百度雲,各種雲係統層出不窮。這些雲基礎設施與技術,是對雲應用、雲創新產品的巨大支撐與驅動力。

雲營銷的核心驅動力是雲計算技術,及雲技術應用創新改變的商業結構、市場結構、媒體結構、營銷模式、管理模式,甚至企業模式。

雲營銷價值鏈的形成、壯大,不僅是一種營銷方法的革命,而是商業環境、企業模式、產品價值、渠道結構、消費形態,以及品牌成長路徑的革命,並會催生新商業生態係統、新營銷體係、以及更多前所未有的精彩營銷實踐與創新思想“拔地而起”。

讓我們與雲營銷一起啟航,遊向市場深海。
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